El Servicio como Producto

El producto o servicio

¿Qué es un producto?

Desde el punto de vista de la empresa el producto es aquello que comprará nuestro cliente. Sabemos que un cliente comprará sólo si tiene una necesidad no cubierta, o un deseo por satisfacer, y sabe, o cree, que pagando una cantidad de dinero por un producto o servicio resolverá su problema. Aunque esta definición pueda parecer obvia, son muchas las empresas que lo ignoran y siguen empeñadas en vender lo que sale de fábrica a sus clientes, en lugar de hacer salir de fábrica lo que sus clientes quieren comprar.

Para el emprendedor, el producto o servicio es el medio por el cual va a conseguir la satisfacción del cliente, con el consiguiente intercambio económico -dinero por producto-. Como quiera el futuro del negocio depende de la cantidad y calidad de estos intercambios económicos -en otras palabras, de las ventas y los beneficios- resulta lógico otorgar al producto toda la importancia que tiene. Conviene pues reflexionar a menudo sobre los productos o servicios que ofrecerá la empresa y preguntarse si cumplen o no con las necesidades de nuestros clientes.

Sin embargo, aquí suelen tener problemas los emprendedores con una fuerte base técnica pues suelen creer que su producto es el mejor -y puede que técnicamente lo sea- y que simplemente por esa razón los clientes van a venir en masa a comprarlo. También suele ocurrir que se insiste en trabajar un producto o servicio por el hecho que ha funcionado bien durante años, cuando el mercado ha cambiado (o sea, las necesidades de los clientes). Estos errores pueden hacer fracasar todo un proyecto. Conviene, por tanto, mantener los ojos bien abiertos y observar constantemente el comportamiento del mercado.

¿Qué es un servicio?

Existen muchas clases de productos que los expertos se han entretenido en clasificar. Así tenemos productos de consumo o industriales, productos básicos o de conveniencia, productos duraderos o perecederos, etc. Además, existen los servicios. ¿Es un corte del pelo un producto? ¿Que pasa con los servicios?

A efectos prácticos debemos considerar los servicios como productos intangibles, pero productos al fin y al cabo. Por tanto, sobre los servicios se aplican todas las ideas que sirven para los productos. Es cierto, sin embargo, que los servicios tiene características propias que los diferencian, y mucho, de los productos tangibles. Esto influirá en la forma de comercializar el servicio.

Usaremos, así, la palabra producto para referirnos genéricamente a productos y servicios, dejando la palabra servicio para aquellos "servicios adicionales" que se prestan con el producto por razones que ahora no detallaremos. Por ejemplo, si su barbero le ofrece un café mientras le corta el pelo, entenderemos que el corte de cabello es el producto que ofrece el barbero y que el café es un servicio que acompaña al producto.

Concepto de producto

Empieza a hacerse evidente que el producto es el arma que nos va a permitir conquistar el segmento de mercado que nos hemos trazado como objetivo. Esto es muy importante, pues muchos emprendedores basan su idea de empresa sobre un producto muy concreto. Si bien esto no es bueno ni malo a priori, sí conviene tenerlo muy presente ya que tarde o temprano ese producto habrá que abandonarlo y trabajar otros productos distintos.

Centrar un negocio en un producto en concreto implica que el proyecto está sometido a importantes riesgos tecnológicos y comerciales, como vimos al tratar de la idea del negocio. Este paralelismo entre idea y producto no es casual. De hecho el producto materializa la idea de negocio. Incluso en empresas establecidas (si es que hoy en día las hay) la necesidad de lanzar nuevos productos obliga a explorar nuevas ideas de negocio, como si de un nuevo emprendedor se tratase.

Hay que analizar con detalle como satisface el producto una necesidad el mercado. A este proceso se le conoce como desarrollo del concepto del producto. El producto debe tener una serie de características o atributos que lo identifiquen y, preferiblemente, los diferencien de los demás productos que compiten por satisfacer la misma necesidad. El concepto de producto debe definir:

• El público objetivo: a qué segmento del mercado va dirigido: hombres, mujeres, pequeñas empresas, administración pública, etc.
• Beneficios que aporta: qué necesidad de este público satisface.
• Tipo de producto: cómo clasificará el cliente el producto: un cosmético o un producto farmacéutico; servicio imprescindible o accesorio, etc.
• Nivel de precio: si será un producto de bajo coste o de precio elevado, por encima de la media del sector o en la media, etc.
• Forma de utilización o consumo: cuando se usará, en que ocasiones, por quien, donde,
• Integración en la gama de productos: ¿es el producto coherente con el resto de productos de la empresa?, ¿es nuestro producto de consumo?, ¿es de alta calidad?, etc.

Empieza a resultar evidente que es muy distinto "hacer las mejores pizzas de la ciudad" que vender pizzas sabiendo, por ejemplo:

• el público objetivo: jóvenes, de cierto poder adquisitivo y que les gusta comer bien
• los beneficios: no hay que cocinar, puede invitar a los amigos a casa a cenar, resuelve una comida rápidamente
• el tipo de producto: comida informal pero apetitosa y que es sana si no se abusa y con ingredientes de calidad
• el nivel de precio: moderado aunque hay que pagar un poco más por no cocinar
• el uso: normalmente varias personas reunidas para pasar un rato agradable
• gama de productos: es el producto principal que se reforzará con acompañamientos y bebidas de marca.

Producto formal y ampliado

Teniendo claro el concepto del producto se puede materializar en el producto formal. El producto formal es el producto en sí mismo, el elemento tangible que el cliente podrá ver y tocar. En el proceso de desarrollo del producto tangible hay que procurar ser coherente con el concepto. Es decir, si el producto debe ser de calidad hay que emplear materiales de calidad y controlar correctamente la fabricación; etc.

En las empresas de servicios, que crean muchos emprendedores hoy en día, resulta muy difícil dar forma real al servicio ideado. ¿En qué consiste el producto formal que vende un abogado? Esta es una dificultad importante y el saber resolverla puede ser decisivo para un negocio de servicios. Como es imposible, por definición materializar un servicio, hay que poner mucho énfasis en todo lo tangible que pueda acompañar al servicio. Según el concepto de servicio que quiera desarrollar, el abogado del ejemplo, tendrá tarjetas de visita adecuadas, vestirá de una forma o de otra, usará un tipo de bolígrafo determinado, decorará el despacho de cierto modo e, incluso, entregará a su cliente la factura de honorarios en una cierta clase de papel.

Todos estos son elementos que, para un producto tangible, forman el llamado producto ampliado. El producto ampliado es todo aquello que el cliente recibe al comprar un producto.Puede tratarse de otros bienes tangibles o de servicios adicionales. Por ejemplo:

• el embalaje del producto
• la información sobre características y uso
• la garantía
• el servicio post-venta
• el crédito financiero

A veces el producto ampliado es algo muy distinto al producto formal. Solo cabe pensar en una botella de litro de agua envasada. En principio se trata de un litro de agua, pero lo que el cliente se lleva a case es un litro de agua, más una botella de plástico con un diseño determinado, más una etiqueta informativa determinada, etc. El producto ampliado es lo que permite en la venta de servicios "materializar" el producto formal y dotarle de unos atributos en concreto.

En resumen, el producto o servicio va a ser el vehículo para vender a los clientes. Por tanto es importante estudiar con detalle sus características pero sin olvidarse del objetivo perseguido que es satisfacer una necesidad del mercado. Como quiera que sobre las necesidades del mercado no tenemos, en principio, control sólo nos queda diseñar o adaptar el producto de la mejor manera posible.

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